“三虎”拦路双十一,阿里等电商路在何方费变迁

2021-11-17 06:29:30 文章来源:网络

文丨政邦智库研究员 刘晓忠

始于2009年的“双十一”,在历经十余载的野蛮成长和高速发展后已然颓势,由曾经的多赢,逐渐陷入多输的泥潭。

“双十一”野蛮成长的宿命

“双十一购物狂欢节”这种时点脉冲式的销售模式,可追溯为古老的农村集市。

当时,由于出行问题以及生产力的低下,人们被长时间束缚在土地上,为打破时空束缚,农村地区在固定时间和地方发展起了集市活动,人们通过“赶集”,交换各自在一段时间内需要消费的产品,满足生活所需。这种农村集市,一般是上午喊价竞价交易,下午清仓甩卖交易。

“双十一”最初能在国内兴盛,受益于人们对性价比的追求,切合了消费者占“小便宜”赚取消费者剩余的心理。

“双十一”自起始之日起,就处于激烈的竞争状态,“先涨后降”的套路销售,“二选一”的野蛮成长,花式“买赠”的搭配营销,连环套的满减和诱导消费的送券、凑券,等等,无不通过“虚构”消费者剩余,让消费者购买大量远超其诉求的商品。

“双十一”野蛮成长造成的后果是,在适应国内消费市场变化中,表现出力有不逮。

“拦路虎”之一

消费市场正由主要强调性价比,向追求个性化服务的消费剩余转变,而传统的基于标准化商品的脉冲式销售模式,难以有效满足不断个性化的消费者诉求。

“双十一”模式兴起于规模化、标准化的商品供给,该模式搏击的是消费者对商品本身的消费者剩余,尽管电商平台近年来积极通过透明化工厂等,试图满足因需定制等消费者个性化的需求,但现有电商这种商品销售模式,在满足因需定制化消费需求方面,不仅搜寻匹配成本很高,而且电商平台与供给侧与消费侧的链接都比较浅,因此很难有效平稳切入因需定制的市场需求。

因为后者需要电商平台,重整产业生态链,通过在消费侧为消费者表达个性化需求提供技术支持,将消费者个性需求深化为产品和服务的解决方案,然后在供给侧整合研发设计、生产、物流等供给资源等,这些都需要电商平台与需求侧与供给侧各方进行深度链接,以更好地做好供需匹配工作。

“拦路虎”之二

“双十一”脉冲式销售模式,面临有效需求不足的冲击。“双十一”模式的核心是规模取胜,而目前最终消费市场正面临规模边际效应递减效应。

当前经济面临的一大问题就是PPI与CPI日益扩大的剪刀差,这种剪刀差警示的一大问题,就是供给冲击与需求冲击同时存在,并将提供最终消费品的行业夹在中间,使其逐渐失去有效的市场议价能力。

受全球疫情影响,原材料生产面临开工不足等供给冲击问题,在原材料对外依存度较高背景下,大宗商品价格上涨的冲击,以及国内上游企业自身所带有的垄断低效等问题,导致国内大宗商品加工上涨,PPI快速走高;同时,经济增速放缓,失业和隐性失业凸显,居民最终可支配收入不稳定和真实增速放缓等,最终消费市场边际弹性不足,这导致上游工业品价格的上涨,很难有效向下游最终消费品完成传导,或者对商家来说,最终消费品一旦涨价,将以牺牲市场份额和销售规模为代价。

显然,“双十一”追求以规模取胜,而市场有效需求不足,将加剧电商平台间内卷,曾经的顽疾“二选一”,先涨后降销售策略,以及买赠、送券用券等虚构消费者剩余等,表面上是市场竞争和销售策略问题,深层次原因则是这种脉冲式时点销售模式,是电商用现代数字技术包装古老的农村集市营销模式,在遭遇有效需求不足的时候,必然带来的卷积式竞争,即内卷。

“拦路虎”之三

“双十一”是外循环为主时代下的一种历史产物,在如今国内国际双循环的当下,变得愈发缺乏市场的敏感性适应能力。

21世纪初加入WTO后,我国快速融入到全球产业生态链,深度参与到了国际分工生态链中,享受着双顺差的福祉。不过,由于外向经济繁荣带来的经济福祉主要集中在贸易部门,且在我国独特的结售汇制度和有管制的汇率制度等下,导致了巴萨效应在国内的变异,即持续的双顺差会带来本币升值,减缓双顺差风险,汇率市场敏感适应性弹性不足,会带来国内通胀。

当时国内由于收入分配制度等,使出口创汇的主要购买力集中在贸易部门的资本一方,在有效投资渠道不足的背景下,相对集中的购买力,给国内市场带来两大特征:一是房地产成为了外汇占款的主要蓄水池,一是最终消费市场两极化,即奢侈品市场愈发活跃,以及价格敏感性消费者市场活跃,后者恰是国内主流电商发家的根基。这种国内最终消费市场的分化,为农村集市电子化的“双十一”提供了市场基础。

然而,随着我国人均GDP突破1万美元,居民可支配收入本世纪以来的快速增长,消费者不仅注重商品的性价比,同时也注重商品的品牌附加值等,商品满足正在逐渐为服务满足所替代,这种消费业态和心理的变化,使得主要以商品满足为依据的“双十一”变得愈发内卷,“双十一”由曾经给各方带来的多赢,正在变成参与各方的多输。

消费者花费可能比平时更高的价格,以及时间成本,商家面临平台或明或暗的强制选择问题和稀释其销售利润率的平台复杂的销售安排(参加平台活动的买赠等策略,实际是对商家的利益分享),电商平台则因为不断限制消费者和商家的选择自由,营造虚假消费者剩余等,而损害用户对平台的信任和忠诚。

本文为政邦智库《“双十一”,再续双赢路在何方》的上半部分,明天继续编发下半部分,看政邦智库研究员刘晓忠如何“打虎”。

来源:搜狐

图:随着中国网络经济的爆发式增长,双11成为全民参与的购物狂欢节。

■本报记者 桑雪骐

虽然11月11日,第13个双11的“正日子”还没有到来,但是各大平台的购物狂欢节大幕早已拉开。这13年,正是中国网络经济快速蓬勃发展的时期,双11见证了中国网络消费的消费水平、消费结构、消费人群、消费模式等多方面的变化,给中国网络消费打下了深深的印记。

消费结构稳步升级

“妈,生日礼物我选好了,您帮忙付一下款吧。”11月1日0点左右,记者在为孩子挑中的一件生日礼物付款时,屡次点击淘宝平台的支付按钮,都无法成功支付。事后记者才得知,抢着付尾款的消费者让淘宝又崩了。

之所以说“又”,是因为在10月20日晚8点淘宝双11刚刚开始预售时,就有网友向客服反映,发消息发不出去。淘宝官方账号在晚8点43分的时候回复称:“原来不熬夜的你们都这么猛吗?”“淘宝崩了”一度上了热搜。

据天猫平台不完全统计,11月1日0点开售后首个小时,超2600个品牌的成交额就已超过去年11月1日全天;据京东公布的数据,10月31日晚8点开始的4个小时内,京东累计售出商品超1.9亿件;拼多多则在百亿补贴的基础上进一步升级,开启了拼多多百亿补贴双11开门红。

艾睿铂(AlixPartners)咨询公司发布的《2021双11前瞻报告》显示,半数受访消费者预计今年双11将花费超过3000元;亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示,半数以上品牌商家预计今年双11成交额超1000万元,其中成交额预估会超过1亿元的商家占比为13.16%。

然而,在13年前的第一个双11,淘宝(含天猫)成交金额仅为5000万元。

“其实,在开始的几年里,双11只不过是个电商平台促销的日子,类似于一个有部分商家参与的店庆日。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟对《中国消费者报》记者表示,随着中国网络经济的爆发式增长,2015年,双11购物狂欢节的概念被提出来,如今,双11已演变为提前半年准备、提前1个月造势、拉长促销至20多天、全民参与的消费狂欢节,不仅可以反映国民生活状况、个人消费水平和市场冷暖,也展现出消费潮流和消费模式的变迁。

京东发布的今年“11·11”预售数据显示,台式电脑预售订单额同比增长310%;平板电脑预售订单额同比增长130%;家用投影机预售订单额同比增长超过100%。在今年天猫双11第一波促销中,五菱宏光仅用时1分钟就超过了去年全天成交额。“在双11发展的13年里,人们的消费理念从看重价格逐渐转变为更加注重产品品质。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示,最初,消费者参与大促消费,更多的是为了能够抢到折扣大且包邮的商品,商品的品质和品牌并不是人们关注的重点,商家也往往通过价格战来迎合消费者需求。如今,消费者不仅关注商品的品牌和品质,还有更多个性化的需求,推动了大量小而美的互联网品牌涌现,互联网商家也更加关注口碑和复购率。

马旗戟指出,在双11消费数据持续增长的背后,蕴藏着消费结构的变化。“以前的双11可能是为了抢一件便宜、包邮的棉衣,或者一双打5折的鞋而熬夜‘蹲守’,而现在,人们则可能是为了购买某名牌化妆品、高端的大家电而抢付尾款,甚至房子、车子以及豪华酒店的住宿都成为人们在大促中抢购的商品。”马旗戟认为,这从一个角度折射出我国消费结构的转型升级。

消费环境日渐优化

与“淘宝崩了”一起上热搜的还有“退款”。

双11预售刚刚开始,就有人晒出了自己的凑单满减攻略——为了达到满减标准,可以先随便拼凑一些价格合适的商品,之后再把不需要的凑单商品申请退款。

且不说这样凑单退款“薅羊毛”攻略的是与非,消费者敢于做此“谋划”,说明各种消费者权益保护法律法规、政策以及各大电商平台先后出台的“极速退款”规则,为消费者放心下单提供了保障。

据《中国消费者报》记者了解,淘系电商平台推出的“极速退款”功能,对诚信交易记录良好的买家在一定金额范围内的退款申请(5000元以下)进行自动化处理。目前已有近四成的退货申请通过“极速退款”方式自动完成。

“这13年来,我国有关网络交易的消费者权益保护法律制度不断完善。在这一过程中,消费者权益的保护和消费体验得以持续提升。”北京工商大学法学院教授吕来明对《中国消费者报》记者表示,近年来,多个与网络交易中消费者权益保护直接相关的法律制度相继出台,为消费者“剁手”保驾护航。

2013年修订的《消费者权益保护法》,明确规定了七天无理由退货和当平台服务提供者不能提供平台内经营者的姓名、联系方式和地址时,需要先行赔付。网购不满意可以无条件退货成为了刚性法律制度,消费者的知情权、选择权得到基本保障,从而使消费者可以放心下单,极大促进了网络交易发展。

2018年颁布的《电子商务法》全面规定了电子商务经营者的义务,消费者权益保护就是其中一大重要内容。为全面系统保护消费者在网络交易中的知情权、选择权、人身和财产安全权奠定了基础。

此后,政府部门也相继制定了配套规章,包括《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法》《在线旅游经营服务管理暂行规定》等,加大了网络交易市场秩序规范和消费者权益保护的执法力度,使消费者在网络交易中的权益保护程度和水平持续提升,消费体验不断改善。

此外,2017年和2019年修订的《反不正当竞争法》、今年出台的《个人信息保护法》以及有关部门出台的《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》《平台经济反垄断指南》等均有效促进了消费者整体福利提升。

今年10月,市场监管总局在《对十三届全国人大四次会议第6187号建议的答复》中表示,将进一步强化网络交易监管执法。围绕双11等重要时间节点、关系民生的重要商品和服务领域,开展行政指导,压实平台主体责任。

农产品电商快速兴起

来自京东的数据显示,10月20日晚8点开启的京东“11·11”预售中,农产品成交额超过10月份日均5.8倍。四川爱媛果冻橙成交金额同比增长7倍,相当于卖空了150亩爱媛橙果园;库尔勒香梨成交额同比增长10倍,卖到了全国21个省份896个城市。京东消费及产业发展研究院院长刘晖对《中国消费者报》记者表示,与往年的预售相比,消费者在京东上抢购的农产品呈现出“产地品牌化”“营养升级”“稀有农产品变爆品”等特征,表现出消费者对原生态产地和高品质农产品的认可。

作为新兴电商平台,抖音在双11期间将深入吉林、河南、陕西、四川等多省农产区原产地,促进当地农货产销对接。其中,“山货上头条”公益项目将走进吉林延边,提供上百万元货品补贴。

“近年来,农村电商发展取得了长足的进步。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对《中国消费者报》记者表示,今年的双11,不少平台将促销活动与乡村振兴结合起来。

中国食品(农产品)安全电商研究院发布的《2021上半年中国农产品电商的形势分析》报告显示,2015年至2020年农产品网络零售额,从不足1000亿元发展到4158.9亿元,扩大了3倍多。2021年上半年全国农村网络零售额达9549.3亿元,同比增长21.6%。其中,农村实物商品网络零售额8663.1亿元,同比增长21.0%。农产品上行持续恢复,全国农产品网络零售额达2088.2亿元。

在电商大促中,农产品开始占据越来越重要的地位。2019年,天猫双11总成交额2684亿元,其中农产品销售额高达70多亿元。2020年天猫双11(11月1日-11日)期间,阿里巴巴平台累计助销1406个县域的41万款农产品,成交额达到120亿元,同比增长22%。

洪涛指出,乡村振兴战略包括数字乡村振兴,而数字农产品电商是数字乡村建设的一个重要内容。《数字乡村发展战略纲要》指出,要经过四个发展阶段来完成数字乡村建设的发展目标。2020年,我国已经完成了第一阶段目标,现在已进入到第二个发展阶段,农产品电商尤其是数字农产品电商,将是一个热点。

来源:中国消费者报

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